Agroturizmus potrebuje marketing
Destinačný manažment a marketing aj pre agroturizmus
V slovenskom cestovnom ruchu, presnejšie v rámci jeho organizačnej štruktúry sa od roku 2008 objavujú nové organizácie cestovného ruchu. Iniciatívy, známe zväčša pod názvom klastre cestovného ruchu (Liptov, Orava, Turiec, Košice, Smolenice…) sú snahami získať pre svoj turistický región alebo lokalitu významnejšie postavenie na trhu, vyšší počet návštevníkov a prenocovaní.
Zároveň, modernými aktivitami v oblasti manažmentu a marketingu určitej turistickej oblasti cielene zvýšiť ekonomický prínos z cestovného ruchu pre dané územie. Klastre cestovného ruchu s cieľom koordinovania rozvoja cestovného ruchu v určitom území z jednej centrály tak otvárajú problematiku uplatňovania destinačného manažmentu a marketingu na Slovensku.
[column col=”1/2″]Zmena podmienok na trhu cestovného ruchu
Vznik moderných organizácií turizmu má niekoľko dôvodov. Ako kľúčové možno označiť zmeny podmienok na globálnom trhu cestovného ruchu – zmeny v makro a mikro prostredí, v ktorom subjekty cestovného ruchu pôsobia. Patria sem zmeny spotrebiteľského správania zákazníka, ktorý sa pod vplyvom globalizácie stal náročnejším, skúsenejším, scestovaným, hľadá zážitok, dobrodružstvo, jedinečnosť, má možnosť ponuky porovnávať a vyberať si. Návštevník už nie tým, čím býval. Nereaguje na ponuku tak ako kedysi, čo prináša nutnosť prispôsobovať sa požiadavkám „nového“ hosťa. Existencia nových turistických a dravých destinácií nesie so sebou potrebu sledovať a reagovať na konkurenciu. Ďalej sú tu prírodné katastrofy, teroristické útoky, hospodárska kríza,… pričom rovnako tieto faktory prinášajú aj do odvetvia cestovného ruchu nutnosť operatívne a flexibilne reagovať na zmeny, ktoré tento trh ovplyvňujú. Na druhej strane samotný charakter odvetvia cestovného ruchu, ktorý je typický prevahou malých a stredných podnikov (MSP), je už zo svojej podstaty predurčený na spoluprácu. Mnohé bariéry rozvoja MSP – chýbajúce špecifické know-how, informácie, financie, v určitom území pomáha prekonávať práve združovanie aktérov cestovného ruchu v spoločnej organizácii. V porovnaní so zahraničím sú prevažujúce formy riadenia a marketingu cestovného ruchu na Slovensku (napr. existujúce združenia cestovného ruchu) [/column]
[column col=”1/2″]
nerozvinuté a zodpovedajú približne vývojovej fáze akou prešli vyspelé zahraničné destinácie v 50.- 70. rokoch minulého storočia. Táto fáza sa vyznačovala jednoduchými kooperačnými aktivitami zameranými prevažne na propagačné aktivity – spoločná propagácia miest a regiónov, účasť na výstavách, zriaďovanie informačných centier. Približne od 90. rokov minulého storočia využívajú zahraničné destinácie vyspelejšiu formu riadenia a marketingu – destinačný manažment a marketing. Na trhu cestovného ruchu sa tak pod vplyvom vyššie uvádzaných zmien základnou konkurenčnou jednotkou stala destinácia ako celok , nie je to už len samotný „hotel“. Proces budovania nových, moderných organizácií turizmu na Slovensku (organizácie destinačného manažmentu – DMO, klastre turizmu…) je v súčasnosti nevyhnutný, bez zásadných systémových zmien prestávajú byť slovenské turistické regióny, oblasti a lokality na globálnom trhu cestovného ruchu konkurencieschopné.[/column][space height=”15″]
[column col=”1/2″]Destinačný manažment a marketing
Zahraničné regióny využívajú už roky destinačný manažment pre uplatňovanie destinačného marketingu. Destinačný manažment rozvoj cestovného ruchu v území cielene koordinuje. Destinačný marketing, na rozdiel od obmedzených aktivít združení cestovného ruchu, pracuje nielen s propagáciou, ale aktívne aj s produktom, cenou a distribučnými kanálmi. Propagácia kladie pri získavaní návštevníka dôraz predovšetkým na moderné nástroje komunikácie ako napr. kvalitné turistické informačné portály, sociálne siete, direct mailing, newslettre, cielene využíva imidžové a produktové kampane, pestuje aktívne vzťahy s médiami a touroperátormi. [/column]
[column col=”1/2″]V oblasti ponuky, vníma DMO silné stránky a jedinečnosti danej lokality. Na základe toho jednotlivé služby a produkty tematicky „sieťuje“ a spája do väčších celkov. Napr. pobytových balíkov, tematických ciest, špeciálnych produktov napr. pre rodiny s deťmi. Propagácia destinácie ako celku, teda jedného komplexného produktu je na súčasnom trhu, ktorý je zaplavený množstvom malých neprehľadných ponúk, oveľa účinnejšia a pre návštevníka prehľadnejšia. Destinačný marketing sa so špeciálnou tematickou ponukou následne obracia na konkrétnu cieľovú skupinu, odvracia sa tak od zvykového zamerania propagovať všetko a všade a tak vlastne nič a poriadne. Ďalším rozdielom DMO v porovnaní s organizáciou typu združenie cestovného ruchu je „práca s celým regiónom“. Teda aj s najmenšími subjektmi, nielen s členmi združenia. Týmto spôsobom sa pri budovaní turistickej destinácie ako celku vytvára z aktérov cestovného ruchu, ktorí v destinácii pôsobia, jeden tím. DMO by malo byť v tejto cielenej spolupráci v prospech regiónu vnímané ako nositeľ know-how, iniciátor zavádzania inovácií napr. do produktu alebo propagácie, impulzom pre napredovanie.[/column][space height=”15″]
Produkt agroturizmu
Agroturizmus predstavuje spolupôsobenie poľnohospodárskych podnikov na cestovnom ruchu. Cieľom poľnohospodárov je v tejto súvislosti nadobudnutie doplnkového príjmu z cestovného ruchu a dosiahnutie ekonomickej stability. Motívom pre trávenie dovolenky v agroturistickom zariadení býva predovšetkým spoznanie života na statku a na vidieku a zároveň priame podieľanie sa na tomto spôsobe života. Návštevník sa tak na krátku dobu stáva súčasťou statkárskej rodiny. Ponuka sa, vzhľadom na vhodnosť ponuky pre deti, vyznačuje hlavne zaujímavosťou pre cieľovú skupinu rodiny s deťmi. Podoby agroturistického produktu sú rôzne. Od rekreačných a kultúrnych činností u statkára ako napr. spoznávanie statku (stodola, stajňa, rôzne stroje…), farmárske činnosti (kosenie, sušenie trávy, dojenie, výroba syra, žatevné práce, zber ovocia…), podieľanie sa na príprave gastronomických špecialít (víno, lekvár, mušt, chlieb…), spoznávanie života zvierat a rastlín (jazda na koni, zbieranie byliniek…), cez gastronómiu, ktorá ponúka návštevníkom potraviny a nápoje priamo od výrobcov, ochutnávku regionálnych špecialít a vlastný predaj výrobkov až po služby spojené s ubytovaním. Aj napriek skutočnosti, že agroturizmus nie je na Slovensku rozvinutý a známy tak ako v iných krajinách (napr. Rakúsko, Taliansko), môže obsahom zaujímavá a bohatá ponuka agroturistických zariadení spestriť komplexný produkt destinácie voči návštevníkov. Prepojenie ponuky agroturizmu s kultúrou, históriou a prírodou, ponúka široké možnosti propagácie pre zariadenia tohto typu práve prostredníctvom organizácie destinačného manažmentu.
[column col=”1/2″]Pozícia a benefity agroturistických zariadení v nových organizáciách turizmu
Členom organizácie destinačného manažmentu môže byť v zásade akýkoľvek podnik alebo subjekt – priamo aj nepriamo profitujúci z cestovného ruchu, ktorý pôsobí na území, pre ktoré organizácia vznikla (v závislosti od rozhodnutia zakladajúcich členov zriadiť organizáciu podľa presne vymedzených pravidiel vyplývajúcich zo zákona – Zákon o podpore cestovného ruchu, Z.z. č. 91/2010 alebo podľa vlastných pravidiel obsiahnutých v stanovách organizácie), agroturistické zariadenia nevynímajúc. Všeobecne by mala byť organizácia vnímaná ako nositeľ know-how pre profesionálny marketing destinácie, jej cielený rozvoj, poradca, nositeľ trendov… – subjekt, ktorý dostatočne pozná trh. Hnacím motorom profesionálnej činnosti organizácie je myšlienka “spolu sme silnejší” a jedna destinácia znamená jeden tím.
Benefitom členstva agroturistického zariadenia v organizácii by malo byť vzbudenie záujmu spotrebiteľov o agroturistiku a ich priame navedenie na kúpu dovolenky tohto druhu. V závislosti od intenzity záujmu poľnohospodárskych subjektov a farmárov cielene orientovaných na nadobudnutie doplnkového príjmu z poskytovania služieb turistom nielen o profesionálnu propagáciu svojej ponuky, ale aj o cielený rozvoj územia v ktorom pôsobia, môžu jednotlivé subjekty vo vzťahu k organizácii vystupovať v rôznych pozíciách. Ako jeden z iniciátorov založenia organizácie, zakladajúci člen, pristupujúci člen, príp. externý partner. V prípade záujmu o jeden z týchto prípadov sa jedná o rovnocennú pozíciu s klasickými podnikmi cestovného ruchu ako napr. ubytovacie, gastronomické zariadenie, akvapark alebo lyžiarske stredisko. Možnosť členstva v organizácii sa môže vzťahovať na individuálny subjekt alebo na profesné združenie/zväz (v ktorom subjekt pôsobí).[/column]
[column col=”1/2″]
Benefity pre agroturistické zariadenia sú zjavné predovšetkým v oblasti propagácie agroturistického produktu, kde profesionálna a kompetentná organizácia dokáže poskytnúť podporu pri umiestňovaní aj tohto druhu ponuky do povedomia obyvateľov a zahraničných návštevníkov. Aktívnou činnosťou v organizácii alebo spoluprácou s organizáciou, získavajú agroturistické zariadenia širšie a na konkrétnu cieľovú skupinu orientované možnosti propagácie v porovnaní s obmedzenými možnosťami ich individuálnej propagácie. V rámci destinačného marketingu existujú možnosti využívať reklamný priestor v produktových propagačných materiáloch, na oficiálnej turistickej webovej stránke destinácie, v propagačných článkoch a tlačových správach, počas infociest pre novinárov, v rezervačnom systéme ubytovania, v rámci poskytovania informácií návštevníkom cez informačné centrum.
Zároveň, aj pre agroturistické zariadenia, vzniká možnosť profilovať sa a podľa vlastného výberu začleniť agoturistický produkt do tematických produktov destinácie (produktových línií) ako napr. do témy “Dovolenka s deťmi”, “Dovolenka na vidieku”, “Netradičný zážitok”, …Vytvorenie produktových línií v destinácií umožní realizovať marketing profesionálnejšie a efektívnejšie. Konkrétne tematické produkty “šité na mieru” ponúka destinácia len vybranej cieľovej skupine, nie plošne. V rámci aktivít realizovaných v prospech svojho územia prostredníctvom organizácie destinačného manažmentu dochádza k cielenej spolupráci subjektov cestovného ruchu a „sieťovaniu“ ich ponuky do komerčne úspešných a predajných produktov. Agroturistickým zariadeniam ponúka tento proces ďalšie možnosti propagácie a podpory ich predaja. Popri klasickej možnosti propagovať svoje služby ako samostatný subjekt môžu v rámci kooperácie s ďalšími zariadeniami v regióne ponúkať svoje služby ako doplnkové (jazda na koni, zbieranie byliniek, starostlivosť o zvieratá…) napr. pre iné ubytovacie zariadenia.[/column][space height=”10″]
Ako začať?
Odborných ako aj praktických informácií z oblasti destinačného manažmentu a marketingu je na Slovensku, vzhľadom na počiatočnú fázu zavádzania týchto moderných nástrojov do praxe, zatiaľ pomenej.
Záujemcom z oblasti agroturizmu o členstvo alebo partnerstvo s organizáciou destinačného manažmentu vo svojom území preto odporúčame kontaktovať a o informácie žiadať napr. Odbor regionálneho rozvoja Úradu príslušného samosprávneho kraja, existujúce Klastre cestovného ruchu (Liptov, Orava, Turiec, Smolenice,…) Slovenskú agentúru pre cestovný ruch, mestský alebo obecný úrad.
Záujemcom o bližšie informácie k problematike destinačného manažmentu a marketingu, nástrojom ktorých hlavnou úlohou je získavanie návštevníkov a podpora predaja turistickej destinácie na domácom a zahraničných trhoch, odporúčame napr. www.top-projekt.sk.
Vzorový príklad profesionálneho marketingu špeciálne pre produkty agroturistiky môžete získať a inšpirovať sa na webstránke www.bauernhof.cc (obsahuje aj českú jazykovú mutáciu).
Podobne profesionálne a koncepčne môže už za pár rokov vyzerať aj komplexný produkt Vašej turistickej destinácie a v rámci neho aj produkt agroturizmu. Podmienkou je však existencia funkčnej, profesionálnej, kompetentnej a na zákazníka orientovanej organizácie destinačného manažmentu. Tieto organizácie majú už dnes skoro všetci, s kým si naše, slovenské destinácie konkurujú na trhu a s kým bojujú o spoločného návštevníka.
[frame src=”https://agroprogress.sk/files/2012/10/Ing_Petra_Tomasova.jpg” width=”125″ height=”IMAGE_HEIGHT” lightbox=”on” title=”Ing. Petra Tomášová – poradkyňa v oblasti destinačného manažmentu a marketingu” align=”left” ]
Ing. Petra Tomášová
poradkyňa v oblasti destinačného manažmentu a marketingu
www.top-projekt.sk
Pozn. redakcie: Príspevok odznel na prvom ročníku konferencie AGROPROGRESS 2010.
Článok bol zverejnený vo vydaní 21-22/2010. Prístup k celému vydaniu môžete objednať tu.